Este artigo tem o objetivo de esclarecer os principais pontos relacionados à Resolução 2.336, publicada em 13 de setembro de 2023, editada pelo Conselho Federal de Medicina.
Resolução esta que trata, de uma maneira mais moderna e compatível com o século XXI, sobre questões relacionadas à publicidade e propaganda médicas. Você pode ter acesso à integra dessa resolução clicando aqui.
SOBRE O USO DE IMAGEM DE PACIENTES OU BANCO DE IMAGENS
Passou a ser permitido o uso da imagem de pacientes ou de bancos de imagens com finalidade educativa, voltado a elaboração de material de divulgação à população sobre doenças e procedimentos em medicina e/ou relacionados ao RQE. Também é permitido o uso de imagens para informar sobre manifestações, sinais e sintomas que recomendem a procura de avaliação médica, podendo descrever as soluções técnicas possíveis para o caso;
SOBRE ANTES E DEPOIS
É permitido demonstrar resultados de técnicas e procedimentos com algumas regrinhas:
a) O uso de imagem deve vir acompanhado de texto educativo contendo as indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e descrição das complicações descritas em literatura científica;
b) demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção, sendo vedada a demonstração e ensino de técnicas que devem limitar-se ao ambiente médico;
c) quando aplicável, apresentar evolução para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como evoluções imediatas, mediatas e tardias das intervenções demonstradas;
d) a captura de imagens por equipes externas de filmagem, durante a realização de procedimentos, fica autorizada apenas para partos, quando a parturiente e/ou familiares assim desejarem e houver anuência do médico.
e) é vedado o uso de imagens de procedimentos que identifique o paciente;
f) é vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens;
g) autorretratos repostados dos pacientes e depoimentos sobre a atuação do médico devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultado;
h) quando são apresentadas imagens obtidas de banco de imagens, deve ser citada sua origem conforme regras de direitos autorais;
ATENÇÃO PARA ESTE DETALHE
Quando você usar imagens de pacientes próprios, é necessário : a) obter autorização do paciente para o uso de sua imagem; b) respeitar o pudor e a privacidade do paciente que cedeu as imagens e c) garantir o anonimato do paciente que cedeu as imagens, mesmo que tenha recebido autorização para divulgação.
PERGUNTAS E RESPOSTAS FREQUENTES
Quais são os requisitos obrigatórios das peças de publicidade ou propaganda médica?
Deverão conter o nome, número do registro do CRM do profissional acompanhados da palavra médico, além da especialidade ou área de atuação, seguida pelo RQE (Registro de Qualificação de Especialista), quando for o caso.
E se a propaganda é de minha clínica?
Deve aparecer em local visível o número da clínica, seu registro no CRM e o nome do seu diretor médico, com respectivo CRM.
Isso tudo não cabe num post. O que fazer?
A resolução autoriza que todas essas informações estejam dispostas na bio do perfil, quando se tratar de redes sociais, por exemplo.
Posso ter um site próprio e divulgar meu trabalho?
Sim, pois todos os canais de comunicação e divulgação de propriedade do médico ou clínica são autorizados para a comunicação com o público em geral.
Posso postar selfie, imagens ou áudios nas redes sociais?
Sim, isso está permitido desde que não haja caráter sensacionalista ou concorrência desleal
Quais objetivos de propaganda nas redes sociais são autorizados?
A publicidade pode ter objetivo de formação, manutenção ou ampliação da clientela além de prestar informações para a sociedade.
Posso repostar conteúdo de pacientes ou terceiros?
Sim, mas ao fazer isso essas publicações passam a ser consideradas suas, ou seja, devem respeitar as mesmas regras aplicadas caso você as tivesse criado.
Meus pacientes podem postar elogios à minha técnica ou ao resultado obtido?
Sim, mas com o cuidado de não serem realizadas de modo reiterado e/ou sistemático, embora aqui haja muita margem para discussão do que pode ser considerado reiterado/sistemático.
Posso divulgar minha imagem, da minha clínica e dos meu ambiente?
Sim, pode utilizar fotografia ou vídeo com detalhes de seu ambiente de trabalho, sua própria imagem, de membros da equipe clínica e de outros auxiliares. Você também pode divulgar sua qualidade como membro de corpo técnico/clínico de instituições públicas, privadas, filantrópicas ou outras.
Posso anunciar aparelhos e recursos tecnológicos?
Sim, pode anunciar os aparelhos e recursos tecnológicos, utilizando as informações, indicações e propriedades presentes em seu portfólio, conforme aprovado pela Anvisa, ou sucedânea, e autorizado pelo CFM para uso médico privativo e/ou compartilhado com outras profissões.
Posso anunciar serviços agregados do consultório?
Sim, pode anunciar os serviços agregados a seu consultório ou clínica realizados por profissionais de área correlata à medicina objetivando a execução das prescrições de fármacos, materiais e insumos ou a aplicação de técnicas e procedimentos, supervisionando a aplicação e, obrigatoriamente, fazendo registro da prescrição em prontuário ou ficha clínica de cada paciente.
Posso anunciar a forma de marcação de consultas, horários de funcionamento e dinâmica de atendimento?
Sim, você pode incluir referência em textos, imagens ou áudios quanto à forma de marcação de consulta, horários de atendimento e a dinâmica de funcionamento de seu consultório, instituição hospitalar e de assistência médica (física ou virtual) assim como orientar os pacientes sobre segurança, privacidade, conforto de suas instalações.
Posso divulgar valor de consulta?
Sim, não apenas o valor mas meios e foram de pagamento e inclusive que valores de procedimentos particulares podem ser acordados entre as partes previamente ao atendimento ou à execução. Você também pode anunciar abatimentos e descontos promocionais.
Posso organizar cursos e grupos de trabalho para médicos?
Sim, podendo organizar e anunciar valores de cursos, consultorias e grupos de trabalho, com acesso restrito a médicos para discussão de casos clínicos e/ou atualizações em medicina de modo geral, desde que essas atividades sejam restritas a médicos inscritos no CRM (cuja conferência compete ao organizador do evento) e que se garanta que os participantes respeitem os critérios de confidencialidade em torno dos assuntos e casos discutidos, bem como o ensino do que for vedado pelo CFM, sob pena de responsabilização ética; podendo inclusive autorizar quee estudantes de medicina participem de cursos, consultorias e grupos de trabalho.
Posso fazer propaganda do meu lifestyle profissional?
Sim, emitindo comentários genérico sobre o prazer com o trabalho, alegria em receber seus pacientes e acompanhantes, motivações com os desafios do dia-a-dia de sua profissão, gerando corrente positiva para a boa imagem da medicina, sem identificar pacientes nem adotar tom pejorativo, sensacionalista ou ofensivo.
Posso revelar resultados de meus procedimentos?
Sim, desde que sejam resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos e desde que não identifique pacientes.
Posso dar entrevistas?
Sim, com o cuidado de ao conceder entrevistas a qualquer veículo ou canal de comunicação, bem como na publicação de artigos e informações ao público leigo, o médico deve se portar como representante da medicina, devendo abster-se de condutas que visem angariar clientela ou pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos. Importante que nesses casos é proibida a divulgação do endereço físico ou virtual ou telefones do profissional. Um outro aspecto importante é que em entrevistas, debates ou exposição para público leigo, o médico está obrigado a declarar seu conflito de interesse.
Quais são as situações proibidas aos médicos?
a) divulgar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir à confusão com a divulgação de especialidades;
b) atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens;
c) divulgar equipamento e/ou medicamento sem registro na Anvisa, ou agência que a suceda;
d) participar de propaganda/publicidade de medicamento, insumo médico, equipamento, alimento e quaisquer outros produtos, induzindo à garantia de resultados;
e) conferir selo de qualidade, ou qualquer outra chancela, a produtos alimentícios, de higiene pessoal ou de ambientes, material esportivo e outros por induzir a garantia de resultados;
f) participar de propaganda enganosa de qualquer natureza;
g) divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM;
h) expor imagens de consultas e procedimentos transmitidas em tempo real, com técnicas ou métodos de abordagens, ainda que com autorização expressa do paciente, ressalvado o disposto no inciso IV do art. 13 e no inciso II, alínea d, do art. 14 desta Resolução;
i) anunciar a utilização de técnicas de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada, mesmo que seja o único a fazê-la;
j) oferecer serviços por meio de consórcio e similares;
k) oferecer consultoria a pacientes e familiares como substituição da consulta médica presencial, excetuado o que for regulamentado em resolução específica para a telemedicina;
l) garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento;
m) permitir, autorizar ou não impedir que seu nome seja incluído em listas de premiações, homenagens, concursos ou similares com a finalidade de escolher ou indicar profissional para o recebimento de títulos como “médico do ano”, “destaque da especialidade”, “melhor médico” ou outras denominações com foco promocional ou de propaganda patrocinada;
n) fazer qualquer propaganda ou manter material publicitário nas dependências de seu consultório ou, pessoa jurídica da área médica a que pertença, de empresas dos ramos farmacêuticos, óticos, de órteses e próteses ou insumos médicos de qualquer natureza, quando investidor em qualquer delas;
o) ter ou manter consultório no interior de estabelecimentos dos ramos farmacêuticos, óticos, de órteses e próteses ou insumos de uso médico;
p) portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico.
O que é considerado sensacionalismo para os fins da resolução?
a) divulgar procedimento com o objetivo de enaltecer e priorizar sua atuação como médico ou do local onde atua;
b) utilizar veículos e canais de comunicação para divulgar abordagem clínica e/ou terapêutica médica que ainda não tenha reconhecimento pelo CFM;
c) adulterar e/ou manipular dado estatístico e científico para se beneficiar individualmente ou à instituição que integra, representa ou o financia;
d) apresentar em público técnica, abordagem ou método científico que deva ser limitado ao ambiente médico, inclusive a execução de procedimentos clínicos ou cirúrgicos;
e) veicular em público informação que possa causar intranquilidade, insegurança, pânico ou medo de forma coletiva ou individual, mesmo que para fatos conhecidos;
f) usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais e informações que induzam à percepção de garantia de resultados.
O que é considerado autopromoção?
Referir-se a si próprio, a serviço onde atue ou a técnicas e procedimentos de modo a conferir-se propriedades e qualidades privilegiadas, embora aqui haja muito pano para manga, pois de certa forma a previsão aqui contida conflita com autorizações contidas na própria resolução.
O que é considerado concorrência desleal?
a) reportar em suas redes próprias, ou na de terceiros, insinuações de haver feito descobertas milagrosas ou extraordinárias cujo acesso é condicionado à abertura sucessiva de novas abas, fornecimento de informações pessoais ou pagamento;
b) dirigir-se em suas redes próprias a outros médicos, especialidades ou técnicas e procedimentos de forma desrespeitosa, com palavras ou imagens ofensivas à honra, à decência ou à dignidade dos que pretende atingir;
c) anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos em seu consultório privado, aplicando-se este mesmo princípio a empresas de qualquer ramo que contrate médico para prestação de serviços em medicina;
d) não anunciar, enquanto estabelecimento assistencial, ente associativo ou sindical médico, campanhas preventivas, curativas e de reabilitação sem identificar o patrocinador da ação.
O que é considerado conteúdo inverídico?
Toda propaganda ou publicidade com o anúncio de práticas revolucionárias ou milagrosas, ou novos procedimentos que não tenham sido aprovados para uso médico pelo CFM.
Quais são, genericamente, os direitos do médico relacionados à publicidade e markting?
a) utilizar qualquer meio ou canal de comunicação não próprio, quando convidado, para dar entrevistas e publicar artigos sobre assuntos médicos, com finalidade educativa, de divulgação científica, de promoção da saúde e do bem-estar públicos, desde que respeitadas as proibições previstas nesta Resolução;
b) comprar espaço em qualquer dos veículos de comunicação descritos acima para fazer propaganda/publicidade;
c) em suas redes sociais próprias fazer publicidade/propaganda para formar, manter ou aumentar a clientela, sendo permitido também dar informações de caráter acadêmico e/ou educativo para a comunidade;
d) utilizar em trabalhos e eventos científicos, destinados exclusivamente a médicos e estudantes de medicina, imagens, transmitidas em tempo real, com a aplicação de técnicas de abordagem, desde que obtenha prévia autorização do paciente ou de seu representante legal;
e) consultar a Codame dos CRMs, em caso de dúvida, visando atender às exigências e normas legais e éticas sobre publicidade/propaganda em medicina;
f) divulgar sua qualificação técnica.
Quais são os cuidados relacionados à divulgação técnica?
Você pode divulgar:
a) diploma médico: o próprio diploma e, se desejar, outros dados que considere relevante sobre a instituição onde se formou, mais a data de formatura, acompanhados da palavra MÉDICO(A);
b) diploma médico revalidado, com indicação da instituição de ensino superior pela qual colou grau, a data de formatura e o país sede da instituição, acompanhados da instituição de ensino superior que revalidou seu diploma, acompanhados da palavra MÉDICO(A);
c) especialista: a especialidade, devidamente registrada no CRM, acompanhada do número de RQE, devendo proceder da mesma forma quanto às áreas de atuação, sendo seu direito também anunciar outros títulos, como pós-graduações lato sensu ou stricto sensu em áreas relacionadas à especialidade;
d) curso de pós-gradução lato sensu devidamente cadastrado no CRM: MÉDICO(A) com pós-graduação em (área da pós-graduação), seguido de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta;
e) curso de pós-graduação stricto sensu devidamente cadastrado no CRM: MÉDICO(A) com pós-graduação em (Mestre, Doutor em…), seguido de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta;
f) ao médico detentor de título de especialidade, é permitida a divulgação de até 2 (duas) especialidades e as áreas de atuação relacionadas à especialidade.
E QUEM FISCALIZA ISSO TUDO?
As chamadas Comissões de Divulgação de Assuntos Médicos (CODAME) que serão responsáveis por fiscalizar, tirar dúvidas, organizar campanhas educativas sobre publicidade e propaganda médica e CONVOCAR você caso entenda que está agindo em desacordo com a autorização da resolução.
